HOOFDSTUK 7

1. Kernproduct: Voordelen die het voor de afnemer biedt, wat koopt hij nou eigenlijk?


2. Actual product:
   
   
   
   • Kwaliteitsniveau
   
   
   • Vormgeving
   
   
   • Merknaam
   
   
   • Verpakking
   
   
   • Typische eigenschappen / speciale mogelijkheden
   
   


3. Augmented product: Niet tastbare voordelen en bijgeleverde diensten die het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken, zoals gunstige betaling, leveringsvoorwaarden

• Veel geld in reclameà voor herinnering bestaan merk


• Homogeen karacter = comcurrentiestrijd


• Lage winstmarge

1. dagelijks/ frequent gekochte comsumptiegoederen


2. impulsgoederen = spontaan gekocht


3. emergency goods = urgentieartikelen b.v. paraplu

1. homogene shopping goods = is in ogen van consument product gelijk aan andere producten


2. heterogene shopping goods= in de ogen van de consument verschil in producten
   
   prijs / kwaliteit
   
   stijl / vormgeving
   
   garantie, prijs, service kosten

1. Imago


2. Kwaliteit


3. Betrouwbaarheid = klantentrouw

• Prijs varieert


• Distributie beperkt


• Veel reclame/ verkoop inspanningen


• Koopfrequentie uiterst laag

1. Regular unsought goods= encyclopedieën uitvaartverzekeringen à men schuift aankoop voor zich uit


2. New unsought goods= onbekende producten ( nog niet lang op de markt)

• assortiment prijsbeleid= in samenhang prijzen van verschillende producten/ productgroepen


• Pricelining = Beperken tot een aantal prijsniveaus waarvoor t gehele assortiment wordt aangeboden


• Full line pricing/ Product line pricing = Verschillende onderdelen v.h. assortiment in samenhang prijzen met het doel om de verkoop van het gehele assortiment te maximaliseren.

• Kwaliteit en prijzen van het aanbod verlagen


• Service niveau verlagen

• Introductiefase:
  
  
  
  • afzet groeit langzaam
  
  
  • nog geen winst
  
  
  • veel geld investeren
  
  
  • primaire vraag stimuleren ( voor hele productklasse)
  
  
  • reclame voor productsoort à stimuleren vraag naar merk
  
  
  • nog een klein aantal verkooppunten
  
  
  • assortiment = beperkt
    
    afroomprijsstrategie à hoge prijs trekt concurrenten
    
    penetratieprijsstrategieà lage prijs beginnen en opvoeren, winst boeken in groeifase
  
  


• Groeifase
  
  
  
  • omzet stijgt sneller dan in alle andere fases
  
  
  • winst optimaalà hoge prijzen, dalende kosten
  
  
  • introductiecampagne
  
  
  • themareclame voor merk
  
  
  • mond – tot – oor communicatie
  
  
  • veel nieuwe bedrijven betreden de markt
  
  
  • vraag groter dan afzet
  
  
  • prijzen nauwelijks verlaagd
  
  
  • inschakeling nieuwe productiekanalen
  
  
  • betere prijs / kwaliteitsverhouding
  
  
  • forse reclame budgetten à explosieve groei van da markt
  
  


• Rijpheidsfase
  
  
  
  • omzet groeit minder snel
  
  
  • alle potentiële kopers hebben t wel eens geprobeerdà max.penetratiegraad
  
  
  • strijd om marktaandeel
  
  
  • merktrouw creëren door (productvernieuwing, prijsverlagingen, sales prom)
  
  
  • regelmatig nieuwe modellen / verbeterde uitvoeringen
  
  
  • tussenhandel is belangrijk voor afzet
  
  
  • concurrenten verlaten markt
    
    
    
    • marktpositie vestigen
    
    
  
  


• Verzadigingsfase
  
  
  
  • kleine omzet stijging vervolgens licht dalen
  
  
  • winst steeds minder
  
  
  • marktaandeel verdedigen
  
  
  • productmodificaties (kleine maar opvallende veranderingen)
    
    
    
    • stimuleren hoger gebruik
    
    
    • gebruiksgemak, merkimago verbeteren
    
    
    • creatieve reclamecampagnes om homogene producten te onderscheiden
    
    
    • shake out: zwakste bedrijven stoppen à veel fusies overnames
    
    
  
  


• Neergangsfase
  
  
  
  • omzet loopt sterk terug
  
  
  • verzadigde markt
  
  
  • veranderde smaak / waarden
  
  
  • doorbraak nieuwe technologieën
  
  
  • kosten p.e.p. stijgen
  
  
  • uitmelken = harvesting = oogststrategie
  
  
  • terugtrekkingsstrategieà prijzen stijgen weer licht
  
  

Productklasse:

Verzameling productgroepen waaruit iemand kan kiezen om in behoeften te voorzien

b.v. vervoer

Productgroep:

De vorm van het product b.v. auto, fiets, trein

Productvariant / type: cabriolet, coupe, stationwagon

Merk: BMW

Marketstretching:

PLC in volwassenheidsfase verlengen = rijpheid en verzadiging

Envelopcurve:

Levenscyclus verlengen voordat omzet gaat dalen

Kwaliteit:

Technische = snelheid, gebruikszekerheid, veiligheid

Consumenten = representatiewaarde: geur, kleur, smaak ,status

Ergonomische kwaliteit = gebruiksgemak

Kwaliteitsbeleid = analyse, planning, uitvoering en evaluatie

• zekerheid: kwaliteit, weinig risico


• gemak


• onderstreept imago

• Fabrikantenmerken (A+B merken)


• Distribuantenmerken = 15% Marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken)

1. Uitsluitend fabrikantenmerken: 1 of meer met groot marktaandeel


2. Uitsluitend distribuantenmerken: Verkopen artikelen als winkelmerken


3. Gemengde merkenstrategie 1+2

• Individuele merken


• Familiemerk of paraplumerk: Verschillende producten in verschillende productgroepen onder 1 merknaam: Reputatie, sponsoring, reclame


• 3 redenen voor individuele merken:
  
  
  
  1. bescherming bestaande producten
  
  
  2. expansie door marktsegmentatie
  
  
  3. interne concurrentie
  
  
  
  Kiezen merknaam:
  
  
  
  1. kort & gemakkelijk
  
  
  2. origineel en snel te herkennen
  
  
  3. passend voor product
  
  
  4. makkelijk te onthouden
  
  

1. productinformatie


2. imago overbrengen


3. onderscheiden van product met concurrent


4. stimuleren gebruik

HOOFDSTUK 8

• realiseren verkoopdoelstellingen


• benutten overcapaciteit


• aanvullenvan het assortiment (marktnissen)


• voldoen aan overheidsvoorschriften


• reageren op concurrentie
  
  
  
  • me-too- product
  
  
  • substitutiegoederen
  
  


• toepassen nieuwe technologie


• inspelen op veranderde vraagà cocooning = huiselijk worden

• Strategie ontwikkeling voor nieuwe producten: SWOT-analyse
  
  
  
  1. Interne analyse:
     
     Reputatie in stand houden
     
     Beter benutten productiecapaciteit
     
  2. Externe analyse
     
     Verdedigen marktaandeel
     
     Veroveren nieuwe markt
     
     
     
     Pro-actieve strategiën: anticiperende verandering
     Reactieve strategiën : defensief
     
     Me-too-producten
  
  


• Idee ontwikkeling
  Exploratiefase à Brainstorming


• Evaluatie
  
  
  
  • Criteria bij de screening
  
  
  • Concepttest = conceptontwikkelingsfase
  
  
  
  Screeningsfase Return On Investment,
  
  grootte groei markt,
  
  positionerings mogelijkheden


• Bedrijfseconomische analyse
  Pro-forma winst en verliesrekening
  
  
  
  • Prognose van de omzet
  
  
  • Productie, marketing en distributie kosten
  
  
  
  Marktaandeel prognose
  
  BEA
  
  BEP


• Fysieke productontwikkeling à prototypen


• Testmarketing: Introduceren van een product op beperkte schaal en beperkt gebied


• Introductie: Roll out strategieà geleidelijk op de markt brengen in een aantal provincies

1. Venture teams


2. Nieuw productmanagers


3. Nieuw product commissies
   
   
   
   • directie moet verantwoordelijkheden van comissie zwart op wit zetten
   
   
   • commissie maakt een agenda voor elke vergadering en zorgt voor duidelijke notulen
   
   
   • iemand wordt tot de voorzitter benoemd als hij zijn sporen in t bedrijf heeft vediend b.v. directeur , afdelingschef
   
   
   • vertegenwoordigers van alle afdelingen nemen zitting in de commissie. Mag niet meer onhandelbaar groot worden
   
   


4. Productontwikkelingsafdelingen
   
   
   
   • hangt af van de mensen in het bedrijf
   
   
   • beschikbare budget
   
   
   • Tijdsdruk
   
   
   • Huidige organisatiestruktuur
   
   

1. Mate waarin het product inspeelt op de wensen & behoeften van de doelgroep


2. Gebruik van de knowhow van het bedrijf


3. Superieur product


4. Stimulerend ondernemersklimaat


5. Goed georganiseerd productontwikkelingsproces

1. Ontbreken van een uniek of beter product door:
   
   
   
   1. verkeerd inschatten wensen en behoeften klant
   
   
   2. te weinig veldonderzoek
   
   
   3. te optimistisch in prognose en omvang doelgroep, acceptatie van consument
   
   


2. Slecht marketing beleid (voor + na lancering)
   
   
   
   1. verkeerde segmentatie & positionering
   
   
   2. slechte reclame campagne
   
   
   3. te hoge prijsstelling
   
   
   4. gebrekkige uitvoering (onvoldoende ervaring)
   
   


3. Kwaliteitsproblemen


4. Onvoldoende concurrentie analyse


5. Verkeerde timing

1. Verloop aanvaardingsproces
   
   Verschillende stadia die een koper doorgaans doorloopt voordat hij besluit een nieuw product al dan niet uit te proberen, te kopen en te blijven gebruiken
   
   
   
   Everett Rogers: B I E P A
   
   B Bekendheid Awareness
   
   I Interesse Interest
   
   E Evaluatie Evaluation ( na gaan of men het wil uitproberen)
   
   P Probeeraankoop Trial ( is product geschikt?)
   
   A Adoptie Adoption ( overstappen op product)


2. Tijd van aankoop met betrekking tot adoptieproces


3. Kenmerken van innovaties ( snelheid van acceptaties)

1. Innovators 2,5%
   
   Consumptie pioniers: Jong, avontuurlijk, goed opgeleid, hoog inkomen
   
   
   
   • Hoogste adoptiesnelheid
   
   


2. Early adopters 13,5%
   
   Vroege kopers: Meer sociaal georiënteerd, trendgevoelig, selectief
   
   
   
   • Opinieleiders
   
   


3. Early majority 34%
   
   Eerder dan gemiddeld accepteren, informatie verzamelen, prijzen vergelijken


4. Late majority 34%
   
   Wantrouwt vernieuwing, alleen economische noodzaak, onder druk/ gedwongen
   
   
   
   • modaal / laag inkomen
   
   


5. Laggards 16%
   
   Weinig sociale contacten
   
   
   
   • laagste inkomens, ouderwets
   
   

• Gepercipieerd voordeel
  
  Nieuwe product in de ogen van de klant beter dan bestaand product


• Overeenstemming met levensstijl
  
  D.m.v. ervaringen, behoeften Compitabel = verenigbaar met waarden


• Eenvoud in gebruik
  
  Ogenschijnlijk simpele vormgeving


• Testen zonder risico
  
  Voor aanschaf uitproberen, gratis monsters, huren


• Zichtbaarheid
  
  Gemak om te communiceren van innovatie