U kijkt nu naar de cache versie van het boekverslag : Bronislaw Verhage - Grondslagen Van De Marketing.
Deze versie komt van http://scholieren.samenvattingen.com/documenten/show/0460460/ en is laatst upgedate op 08/04/2002.
De taal ervan is Nederlands en het aantal woorden bedraagt 1256 woorden.


HOOFDSTUK 7



Drie onderdelen van het Product (Kotler)

  1. Kernproduct: Voordelen die het voor de afnemer biedt, wat koopt hij nou eigenlijk?

  2. Actual product:

    • Kwaliteitsniveau

    • Vormgeving

    • Merknaam

    • Verpakking

    • Typische eigenschappen / speciale mogelijkheden


  3. Augmented product: Niet tastbare voordelen en bijgeleverde diensten die het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken, zoals gunstige betaling, leveringsvoorwaarden



Eigenschappen product:



















Fysieke: Fysieke product Techniek gewicht, smaak, geur, snelheid
Toegevoegde: Uitgebreide product Marketingmix Kwaliteit, Garantie, Service
Afgeleide: Totale product Consumenten Duurzaamheid, Status, Gebruiksnut


Consumptiegoederen:

Convenience goods: Weinig koopinspanning, voornamelijk levensmiddelen

  • Veel geld in reclameà voor herinnering bestaan merk

  • Homogeen karacter = comcurrentiestrijd

  • Lage winstmarge




  1. dagelijks/ frequent gekochte comsumptiegoederen

  2. impulsgoederen = spontaan gekocht

  3. emergency goods = urgentieartikelen b.v. paraplu



Shopping goods:

Al winkelend vergelijken van prijs/ kwaliteit/ stijl

Hogere winstmarge dan Convenience goods


  1. homogene shopping goods = is in ogen van consument product gelijk aan andere producten

  2. heterogene shopping goods= in de ogen van de consument verschil in producten

    prijs / kwaliteit

    stijl / vormgeving

    garantie, prijs, service kosten



Specialty goods: Veel moeite, hoge betrokkenheid

  1. Imago

  2. Kwaliteit

  3. Betrouwbaarheid = klantentrouw



((Unsought goods)): Niet gewilde goederen

Consument kent bestaan niet/ aankoopmotivatie ontbreekt

  • Prijs varieert

  • Distributie beperkt

  • Veel reclame/ verkoop inspanningen

  • Koopfrequentie uiterst laag




  1. Regular unsought goods= encyclopedieën uitvaartverzekeringen à men schuift aankoop voor zich uit

  2. New unsought goods= onbekende producten ( nog niet lang op de markt)



Assortimentspolitiek














Productklasse: Dranken
Product groep: Frisdrank, Koffie, alcoholische dranken
Productvarianten: Frisdrank, Vruchtensap


Assortimentsdimensies














Breedte: Warenhuis = breed assortiment Speciaalzaak= smal assortiment
Diepte: Verschillende verpakkingen en maten, merken, typen, modellen, uitvoeringen
Lengte: gemiddelde van de productgroepen = aantal producten


Productgroepen










Consistentie: Samenhang tussen gevoerde producten. Branchevreemde producten
Assortimentshoogte: tot welke prijshoogte strekt het assortiment zich uit


Assortiment strategieën:

  • assortiment prijsbeleid= in samenhang prijzen van verschillende producten/ productgroepen

  • Pricelining = Beperken tot een aantal prijsniveaus waarvoor t gehele assortiment wordt aangeboden

  • Full line pricing/ Product line pricing = Verschillende onderdelen v.h. assortiment in samenhang prijzen met het doel om de verkoop van het gehele assortiment te maximaliseren.



20/80 regel: 20% v.d. gevoerde artikelen zorgen voor 80% van de omzet (kernassortiment)

Relatief hoge omloopsnelheid (geringe winstmarge)



80% = randassortiment

Relatief lage omloopsnelheid(bruto winstmarge hoger)



Assortimentssanering = Slecht lopende artikelen uit het ass. verwijderen.



Line stretching = assortiments strategie Trading up = duurdere art. In assortiment

Trading down = lager geprijsd artikel in assortiment

= KANNIBALISATIE
Line filling = Toevoegen van een product (variant) in de productlijn

Downgrading: positioneringsstrategie

  • Kwaliteit en prijzen van het aanbod verlagen

  • Service niveau verlagen


Upgrading: kwaliteits verhoging

Brandstretching = merkuitbreiding

Line extension = merklijn extensie = aantal productvariaties in dez. productgroep

horizontaal = dezelfde prijs / waarde verhouding

Verticaal = andere prijs / waarde verhouding

Merkextensie = oorspronkelijke merknaam nu ook voor andere productgroepen(BIC)



Productlevenscyclus hulpmiddel bij planning en controle van een gevoerd beleid



Introductie, groei, rijpheid, verzadiging, neergang



Volwassenheidsfase= rijpheid + verzadiging


  • Introductiefase:

    • afzet groeit langzaam

    • nog geen winst

    • veel geld investeren

    • primaire vraag stimuleren ( voor hele productklasse)

    • reclame voor productsoort à stimuleren vraag naar merk

    • nog een klein aantal verkooppunten

    • assortiment = beperkt

      afroomprijsstrategie à hoge prijs trekt concurrenten

      penetratieprijsstrategieà lage prijs beginnen en opvoeren, winst boeken in groeifase


  • Groeifase

    • omzet stijgt sneller dan in alle andere fases

    • winst optimaalà hoge prijzen, dalende kosten

    • introductiecampagne

    • themareclame voor merk

    • mond – tot – oor communicatie

    • veel nieuwe bedrijven betreden de markt

    • vraag groter dan afzet

    • prijzen nauwelijks verlaagd

    • inschakeling nieuwe productiekanalen

    • betere prijs / kwaliteitsverhouding

    • forse reclame budgetten à explosieve groei van da markt


  • Rijpheidsfase

    • omzet groeit minder snel

    • alle potentiële kopers hebben t wel eens geprobeerdà max.penetratiegraad

    • strijd om marktaandeel

    • merktrouw creëren door (productvernieuwing, prijsverlagingen, sales prom)

    • regelmatig nieuwe modellen / verbeterde uitvoeringen

    • tussenhandel is belangrijk voor afzet

    • concurrenten verlaten markt

      • marktpositie vestigen



  • Verzadigingsfase

    • kleine omzet stijging vervolgens licht dalen

    • winst steeds minder

    • marktaandeel verdedigen

    • productmodificaties (kleine maar opvallende veranderingen)

      • stimuleren hoger gebruik

      • gebruiksgemak, merkimago verbeteren

      • creatieve reclamecampagnes om homogene producten te onderscheiden

      • shake out: zwakste bedrijven stoppen à veel fusies overnames



  • Neergangsfase

    • omzet loopt sterk terug

    • verzadigde markt

    • veranderde smaak / waarden

    • doorbraak nieuwe technologieën

    • kosten p.e.p. stijgen

    • uitmelken = harvesting = oogststrategie

    • terugtrekkingsstrategieà prijzen stijgen weer licht

























Introductie: Marktpenetratie
Groei: Merkvoorkeur
Rijpheid: Merktrouw
Verzadiging: Verdediging marktaandeel
Neergang: Uitmelken product


Afzet

Productklasse:

Verzameling productgroepen waaruit iemand kan kiezen om in behoeften te voorzien

b.v. vervoer

Productgroep:

De vorm van het product b.v. auto, fiets, trein

Productvariant / type: cabriolet, coupe, stationwagon

Merk: BMW

Marketstretching:

PLC in volwassenheidsfase verlengen = rijpheid en verzadiging

Envelopcurve:

Levenscyclus verlengen voordat omzet gaat dalen



Productmix

Kwaliteit, Garantie, Service

Kwaliteit:

Technische = snelheid, gebruikszekerheid, veiligheid

Consumenten = representatiewaarde: geur, kleur, smaak ,status

Ergonomische kwaliteit = gebruiksgemak

Kwaliteitsbeleid = analyse, planning, uitvoering en evaluatie



Garantie:

Service: Elke vorm van dienstverlening voor, tijdens en na de aankoop, waardoor het product gemakkelijker wordt gekocht en gebruikt en herhalingsaankopen worden bevorderd

= shopping & specialty goods

= UPA & BPA



Servicegraad: Mate waarin de leveringsafspraken worden nagekomen

Verticaal: Wie houdt hiervoor welk aspect v.d. service hiervan voor rekening



Merkenbeleid

Doel: Imago

Onderscheiden van concurrenten

Vertrouwensband klant

Afhankelijkheid detaillisten minder

Introductie nieuwe producten makkelijker



Merktrouw

  • zekerheid: kwaliteit, weinig risico

  • gemak

  • onderstreept imago



“Battle of the brands” = macht in bedrijfskolom -> Channelcaptain

  • Fabrikantenmerken (A+B merken)

  • Distribuantenmerken = 15% Marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken)



A- merk = hoog kwaliteitsniveau

70-80% distributiespreiding

B- merk = mist ten minste 1 van de onder A genoemde eigenschappen

(niet landelijk geadverteerd, lage distributie)

Huismerken = Merkartikelen van distribuanten met fantasienaam

Eigen merken = Producten onder eigen naam aanbieden

Witte merken = ongemerkte artikelen = generieke merken

Alleen de soortnaam wordt vermeld

Prijs ca. 35% lager dan A-merken



3 merkstrategieën:

  1. Uitsluitend fabrikantenmerken: 1 of meer met groot marktaandeel

  2. Uitsluitend distribuantenmerken: Verkopen artikelen als winkelmerken

  3. Gemengde merkenstrategie 1+2



Soorten merken:

  • Individuele merken

  • Familiemerk of paraplumerk: Verschillende producten in verschillende productgroepen onder 1 merknaam: Reputatie, sponsoring, reclame

  • 3 redenen voor individuele merken:

    1. bescherming bestaande producten

    2. expansie door marktsegmentatie

    3. interne concurrentie


    Kiezen merknaam:

    1. kort & gemakkelijk

    2. origineel en snel te herkennen

    3. passend voor product

    4. makkelijk te onthouden




Productontwerp

functioneel, aantrekkelijk uiterlijk



Functies verpakking: Technische = opslag & transport ,voorraden

Communicatie =

Commerciële = technologische ontwikkelingen, nieuwe verpakkingsvormen

  1. productinformatie

  2. imago overbrengen

  3. onderscheiden van product met concurrent

  4. stimuleren gebruik




Andere functies: scanning

dure verpakking = kwaliteit

display- functie = vorm, kleur, hergebruikswaarde

gebruiksgemak

HOOFDSTUK 8


Productmodificatie: Verandering van 1 van de ( tastbare en niet tastbare) elementen van een product



Innovaties:














Gering 1) Geleidelijke = continue (geen nieuw leerproces)
Gedrags Verandering 2) Semi- geleidelijke = Dynamisch continue (verstoort normale routine, maar geen geheel nieuw leerproces)
Ingrijpend 3) Abrupte = Discontinue ( nieuw consumptiepatroon)


Introduceren nieuwe producten:

  • realiseren verkoopdoelstellingen

  • benutten overcapaciteit

  • aanvullenvan het assortiment (marktnissen)

  • voldoen aan overheidsvoorschriften

  • reageren op concurrentie

    • me-too- product

    • substitutiegoederen


  • toepassen nieuwe technologie

  • inspelen op veranderde vraagà cocooning = huiselijk worden



Make–or–buy beslissing






















Interne ontwikkeling overname / fusie
rendement hogere potent. Winst sneller winst
risico meer risico minder risico
knowhow geen overlapping synergie


Productontwikkelingsproces

  • Strategie ontwikkeling voor nieuwe producten: SWOT-analyse

    1. Interne analyse:

      Reputatie in stand houden

      Beter benutten productiecapaciteit
    2. Externe analyse

      Verdedigen marktaandeel

      Veroveren nieuwe markt



      Pro-actieve strategiën: anticiperende verandering
      Reactieve strategiën : defensief

      Me-too-producten


  • Idee ontwikkeling
    Exploratiefase à Brainstorming

  • Evaluatie

    • Criteria bij de screening

    • Concepttest = conceptontwikkelingsfase


    Screeningsfase Return On Investment,

    grootte groei markt,

    positionerings mogelijkheden

  • Bedrijfseconomische analyse
    Pro-forma winst en verliesrekening

    • Prognose van de omzet

    • Productie, marketing en distributie kosten


    Marktaandeel prognose

    BEA

    BEP

  • Fysieke productontwikkeling à prototypen

  • Testmarketing: Introduceren van een product op beperkte schaal en beperkt gebied

  • Introductie: Roll out strategieà geleidelijk op de markt brengen in een aantal provincies




Organisatie van de productontwikkeling

  1. Venture teams

  2. Nieuw productmanagers

  3. Nieuw product commissies

    • directie moet verantwoordelijkheden van comissie zwart op wit zetten

    • commissie maakt een agenda voor elke vergadering en zorgt voor duidelijke notulen

    • iemand wordt tot de voorzitter benoemd als hij zijn sporen in t bedrijf heeft vediend b.v. directeur , afdelingschef

    • vertegenwoordigers van alle afdelingen nemen zitting in de commissie. Mag niet meer onhandelbaar groot worden


  4. Productontwikkelingsafdelingen

    • hangt af van de mensen in het bedrijf

    • beschikbare budget

    • Tijdsdruk

    • Huidige organisatiestruktuur




5 sleutelfactoren voor een succesvolle lancering van nieuw product.

  1. Mate waarin het product inspeelt op de wensen & behoeften van de doelgroep

  2. Gebruik van de knowhow van het bedrijf

  3. Superieur product

  4. Stimulerend ondernemersklimaat

  5. Goed georganiseerd productontwikkelingsproces



Mislukte lanceringen:

  1. Ontbreken van een uniek of beter product door:

    1. verkeerd inschatten wensen en behoeften klant

    2. te weinig veldonderzoek

    3. te optimistisch in prognose en omvang doelgroep, acceptatie van consument


  2. Slecht marketing beleid (voor + na lancering)

    1. verkeerde segmentatie & positionering

    2. slechte reclame campagne

    3. te hoge prijsstelling

    4. gebrekkige uitvoering (onvoldoende ervaring)


  3. Kwaliteitsproblemen

  4. Onvoldoende concurrentie analyse

  5. Verkeerde timing



Verspreiding & acceptatie van innovaties

Diffusieproces: verspreiding en acceptatie van nieuw product binnen een doelgroep

Taken Marketingmanager:

  1. Verloop aanvaardingsproces

    Verschillende stadia die een koper doorgaans doorloopt voordat hij besluit een nieuw product al dan niet uit te proberen, te kopen en te blijven gebruiken



    Everett Rogers: B I E P A

    B Bekendheid Awareness

    I Interesse Interest

    E Evaluatie Evaluation ( na gaan of men het wil uitproberen)

    P Probeeraankoop Trial ( is product geschikt?)

    A Adoptie Adoption ( overstappen op product)

  2. Tijd van aankoop met betrekking tot adoptieproces

  3. Kenmerken van innovaties ( snelheid van acceptaties)



5 Adoptie categoriën:

  1. Innovators 2,5%

    Consumptie pioniers: Jong, avontuurlijk, goed opgeleid, hoog inkomen

    • Hoogste adoptiesnelheid


  2. Early adopters 13,5%

    Vroege kopers: Meer sociaal georiënteerd, trendgevoelig, selectief

    • Opinieleiders


  3. Early majority 34%

    Eerder dan gemiddeld accepteren, informatie verzamelen, prijzen vergelijken

  4. Late majority 34%

    Wantrouwt vernieuwing, alleen economische noodzaak, onder druk/ gedwongen

    • modaal / laag inkomen


  5. Laggards 16%

    Weinig sociale contacten

    • laagste inkomens, ouderwets




Snelheid acceptatie = adoptiesnelheid

Perceptie: manier waarop iemand producteigenschappen ervaart

  • Gepercipieerd voordeel

    Nieuwe product in de ogen van de klant beter dan bestaand product

  • Overeenstemming met levensstijl

    D.m.v. ervaringen, behoeften Compitabel = verenigbaar met waarden

  • Eenvoud in gebruik

    Ogenschijnlijk simpele vormgeving

  • Testen zonder risico

    Voor aanschaf uitproberen, gratis monsters, huren

  • Zichtbaarheid

    Gemak om te communiceren van innovatie






Andere boeken van deze auteur:


Home - Contact - Over - ZoekBoekverslag op uw site - Onze Boekverslagen - Boekverslag toevoegen